לאחר שנים רבות של ניסיון בתחום הפרסום והמיתוג, הקים ניר ויגרצין בשנת 2006 את חברת המיתוג, BrandOpus, המובילה מותגים מאוד מוכרים, ביניהם: פיצה אקספרס, חברת התה Twinings וחברת הצ’יפס McCain. החברה שלו זוכה מדי שנה בפרסים יוקרתיים ונחשבת לאחת המובילות בבריטניה בתחום, וכעת מתרחבת גם אל הגזרה הבינלאומית עם סניף במלבורן שבאוסטרליה ומשרדים נוספים שבדרך.
ללונדון הגיע ויגרצין בשנת 1985 ואת החברה הקים כשהיה בנקודה אותה הוא מגדיר כצומת דרכים: הגעתי למסקנה שבשביל לפתח את הרעיונות שלי ואת הכיוון ואופי העבודה שעניינו אותי, אני חייב להקים משהו חדש. לקחתי נשימה ארוכה ובהתחלה גם לא היה קל, אבל המהלך הוכיח את עצמו, הוא אומר.
המתכון למותג מצליח
לדברי ויגרצין, יש הרבה מאוד מרכיבים היוצרים מותג, שלא מסתכמים רק בלוגו מוצלח. הכוונה היא לעולם של ערכים ותרבות, הבאים לידי ביטוי בחגיגה גדולה של חושים, צבעים, ריחות, צלילים, טעמים והתנהגות. מקומם של אלה נמצא בכל מה שסובב את המוצר, כמו האריזה, המפעל בו הוא מיוצר וגם מרכז שירות הלקוחות.
עולם המיתוג עבר תהפוכות גדולות בעשור האחרון, הוא אומר, למדנו מתחומים אחרים על התחום שלנו. למעשה, התברר כי ההחלטה שמקבל הצרכן לגבי רכישה או שימוש במוצר מסוים היא, באופן מפתיע, החלטה לא רציונלית.
ההתמקדות בזהות המותג והצורה שבה הוא מציג את עצמו משנה את היחס של הצרכן כלפיו, ממשיך ויגרצין. זהו תחום מרתק בו אנו משלבים אלמנטים מתחום המדע, כמו למשל חקר המוח, המאפשר לנו לצפות את ההתנהגות הצרכנית ולשנות את המותג בהתאם לממצאים. שילוב של מדע עם יצירתיות מביא אותנו לעבודה בצורה שונה, המניבה תוצאות שמוכיחות את עצמן בשטח.
מותג חדש לעומת מיתוג מחדש
קיימים שני תהליכים של מיתוג: זה המתייחס למוצר חדש ובונה סביבו אישיות מקורית, לעומת זה הבונה זהות חדשה למוצר שקיים בשוק שתגרום לצרכן להמשיך ולרכוש אותו. שני התהליכים מרתקים ומאתגרים בעיניי, אך לכל אחד יש מאפיינים שונים, אומר ויגרצין ומסביר: כשאנו מקבלים מוצר חדש וצריכים לבנות סביבו את המותג, אנו מתמודדים עם תהליך שיש בו הרבה מקום ליצירתיות. השמיים הם הגבול, כי עמדת הקהל לגבי המוצר הספציפי עדיין לא קיימת. זהו לרוב תהליך מאוד מהנה ויצירתי, אך גם קשה, כיוון שאנחנו צריכים לצפות מראש את התנהגות הצרכנים כלפי המוצר. מאידך, כשאנחנו עובדים עם מותג שכבר קיים מספר שנים בשוק, אנחנו מתמודדים עם בעיות שאותן מישהו אחר לא הצליח לפתור. לרוב זה מוצר שתקוע במקום מסוים, או שאפילו איבד כבר מערכו ואנחנו צריכים להחיות אותו ולהעניק לו כיוון חדש על מנת שימשיך להתקיים.
דוגמה טובה למותג כזה היא סדרת מוצרי הצ’יפס הקפוא של חברת McCain. חברת המיתוג של ויגרצין עיצבה מחדש את אריזות המוצרים ונתנה למותג זהות חדשה ורעננה. האתגר הגדול היה להציג את המוצר בצורה אחרת, חדשה, שתניע אותו קדימה ובאותו הזמן לשמר את המוכר והטוב. זה היה תהליך מאתגר ומרתק ואני אישית מעדיף להתמודד עם סוג כזה של בעיות מורכבות במוצר קיים, הוא מודה.
מדינת ישראל כמותג בעייתי
משרדי ההסברה והתיירות מנסים כבר שנים לשווק את מדינת ישראל כמותג אטרקטיבי יותר. זה מאוד מסובך, טוען ויגרצין. כשבאים לעבוד על מיתוג מחדש של מוצר, צריך לחפור ולבדוק מדוע המיתוג הקיים לא עובד. מדינת ישראל היא לכאורה יעד החופש המושלם – מזג אוויר נעים, הקירבה לאירופה ועוד.
יחד עם זאת, אי אפשר לנתק את התדמית שהיא מקבלת מהדיווחים ששומעים עליה באמצעי התקשורת. אני חושב שהבעיה במיתוג של ישראל היא העיסוק בצורה שבה אנחנו רוצים להציג את ישראל ולא בפיתרון לבעיות השורשיות, שמביאות אותה למקום שהיא נמצאת בו כיום.
העיר נותנת השראה
את העבודה בין שני צידי העולם (לונדון-מלבורן) מתאר ויגרצין כסיוט, אך גם כמשהו שצריך לעשותו על מנת להמשיך ולצמוח. בשעות הפנאי שלו, ויגרצין מנצל את חיי התרבות שיש ללונדון להציע ומהם מקבל גם השראה למותגים: בשביל לקבל רעיונות חדשים, צריך להסתובב בסביבה של רעיונות ואת זה לונדון מציעה בשפע.
הוא גם קורא ספרים, בעיקר ספרי פסיכולוגיה ופילוסופיה, ופוקד את מגרשי הכדורגל באופן קבוע (עדיף במשחקי קבוצת טוטנהאם), יחד עם ילדיו. אשתו, אילנה, היא פסיכותרפיסטית המכהנת גם כיור אגודת הידידים של אלין בית נועם בבריטניה – עמותה המעניקה סיוע ושירותים לאנשים עם מוגבלויות שכליות ופיזיות.
*ב-16/10 בערב ירצה ויגרצין בפני מועדון העסקים הישראלי. לפרטים: hamoadon@ibclondon.com
